-
商業(yè)房地產(chǎn)的起跑線在哪里？如何讓商業(yè)房地產(chǎn)贏在起跑線上？
定位就是商業(yè)房地產(chǎn)的起跑線。在變化莫測的商業(yè)房地產(chǎn)市場里，定位策略成為眾多商業(yè)房地產(chǎn)策劃人和經(jīng)營者的不斷探索的話題和永遠(yuǎn)的傷痛。
商業(yè)房地產(chǎn)的定位不準(zhǔn)，或者說中國的商業(yè)地產(chǎn)大亨們從根本就不重視定位策略，這也成了中國商業(yè)房地產(chǎn)的一根軟肋。
商業(yè)地產(chǎn)的定位不準(zhǔn)使得它后期的經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)很大，定位不準(zhǔn)導(dǎo)致投資無法收回或者后期經(jīng)營虧損的案例比比皆是，這是大多數(shù)投資者最為擔(dān)心的問題。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商們開始探尋通向商業(yè)地產(chǎn)的“金科玉律”。
從泰龍現(xiàn)代商城策劃方案中我們可以解讀商業(yè)房地產(chǎn)的定位秘訣。
中國商業(yè)房地產(chǎn)現(xiàn)狀
一、何為商業(yè)房地產(chǎn)
商業(yè)房地產(chǎn)形式多樣，主要指用于各種商業(yè)零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑、寫字樓、工業(yè)廠房、工業(yè)園區(qū)等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。成功運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)要根據(jù)既定的項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營理念、合理的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、精心的市場推廣策劃、圓滿的商家招商、成功的商業(yè)營運(yùn)。
二、商業(yè)房地產(chǎn)成為房地產(chǎn)市場的新的增長點(diǎn)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，我國商業(yè)地產(chǎn)投資的增長速度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，且商業(yè)地產(chǎn)投資占當(dāng)年房地產(chǎn)投資的比重呈逐年上升的態(tài)勢。2001年以后，我國商業(yè)地產(chǎn)投資年均增長率達(dá)到33%，超出住宅投資增長率6個(gè)百分點(diǎn)。。2004年全國商業(yè)地產(chǎn)投資總額達(dá)到1723億元，比2003年增長32.35%，新竣工商業(yè)營業(yè)用房面積增幅16.16%，分別高出整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)投資和竣工面積增幅2.76個(gè)百分點(diǎn)和5.73個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入2005年，我國商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出更快的發(fā)展勢頭，僅2005年1月至5月份全國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開工面積達(dá)1.34億平方米，投資同比增長38.7%。
三、中國商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展原因
2002年以來，商業(yè)地產(chǎn)投資不斷升溫。
首先，商業(yè)房地產(chǎn)的投資大軍持續(xù)膨脹。一是隨著國家宏觀政策對住宅市場的大力調(diào)控與整治，原先住宅房地產(chǎn)行業(yè)的資本大軍將熱情轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，紛紛涌入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。二是不少資本玩家如萬達(dá)集團(tuán)、香港華潤、新希望、銀泰以及國際零售業(yè)巨頭，如沃爾瑪、家樂福、百安居等聯(lián)姻國內(nèi)地產(chǎn)巨頭，涉足商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)資本高速圈地以求更大市場份額的客觀要求，刺激了商業(yè)地產(chǎn)的興起。
其次，我國城市化進(jìn)程的加快，為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了新的空間。近年來，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年以較快的速度增長，因此居民的消費(fèi)水平逐年提高，表現(xiàn)為社會(huì)零售總額的逐年增長，從而帶動(dòng)了商業(yè)的發(fā)展，這就必然催生了對經(jīng)營場所的市場需求，結(jié)果表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)投資額的快速增長。
再者，商業(yè)房地產(chǎn)的高收益性、長期性、可投資性迎合了地產(chǎn)開發(fā)商的需求。商業(yè)地產(chǎn)不會(huì)因房齡增長而降低其投資價(jià)值，恰恰相反，好的商業(yè)地產(chǎn)因其稀有性，會(huì)隨著商圈的發(fā)展成熟而不斷升值。此外，承租戶對商業(yè)地產(chǎn)的裝修投資、贏利預(yù)期以及長期規(guī)劃，決定了商業(yè)地產(chǎn)租約的長期性和穩(wěn)定性，這都使得商業(yè)地產(chǎn)受到開發(fā)商的青睞。
最后，休閑經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的繁榮。一方面，自1995年以后，國家對休閑經(jīng)濟(jì)大力扶持。為了推動(dòng)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家規(guī)定，依據(jù)勞動(dòng)制度，休假天數(shù)已占全年時(shí)間的三分之一。休假時(shí)間的增加，為居民從事休閑活動(dòng)創(chuàng)造了條件，促進(jìn)了城市休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，人們越來越關(guān)注休閑生活，僅以日常生活為例，品茗、健身等在幾年前還少見的活動(dòng)已成為人們都市生活中不可或缺的一部分。而居民休閑活動(dòng)的增多引發(fā)了對提供休閑場所的需求，為商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)造了新的市場空間。
因此出現(xiàn)了從廣州到上海再到北京，大江南北的房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的熱情空前高漲的現(xiàn)象。
四、商業(yè)房地產(chǎn)的困境
瓶頸一：缺乏合理的、成熟的、成功的開發(fā)模式可供借鑒。
商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)，為房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)零售業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)帶來了新機(jī)遇，但這是不同領(lǐng)域間的相互融合仍然沒有完成。而商業(yè)房地產(chǎn)要求可持續(xù)經(jīng)營，住宅開發(fā)卻是售出后即告一段落，兩者大相徑庭�，F(xiàn)在很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商仍然沒有從住宅房地產(chǎn)的開發(fā)模式中走出來，即仍然采取開發(fā)商買地蓋樓、賣樓收錢的開發(fā)方式。開發(fā)商之所以延續(xù)住宅開發(fā)模式，一方面是為了解決項(xiàng)目的資金問題。房地產(chǎn)信基金的融投資渠道的缺乏，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)成本高以及開發(fā)商急功近利的行為使得商業(yè)房地產(chǎn)商要為開發(fā)資金犯愁，從而無法專心做好規(guī)劃和招商，經(jīng)營和管理的工作。另一方面是為了將未來商業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給購買商鋪的商家或者銀行。但這違背了商業(yè)只租不售的規(guī)律，所以售后的商業(yè)就鮮有成功的了。
開發(fā)模式的不合理往往就會(huì)造成一系列的問題，比如難以充分了解商業(yè)房產(chǎn)的用戶的客觀需求，對招商十分不利，進(jìn)而有的開發(fā)商將商業(yè)區(qū)劃分為各個(gè)單元，缺乏能夠貫通整體的商業(yè)理念和經(jīng)營。最終將演變成一個(gè)“商業(yè)拼盤”，難以形成規(guī)模效應(yīng)。
瓶頸二：缺乏地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營的有機(jī)的整合與融合。
因?yàn)橄惹暗纳虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)與日后的商業(yè)經(jīng)營跟完全是脫節(jié)的，造成了開發(fā)的不管將來的使用者，將來的使用者又管不了開發(fā)商。
商業(yè)房地產(chǎn)拼的就是經(jīng)營管理，否則再好的地理位置，沒有先進(jìn)的經(jīng)營理念、成熟的管理模式、優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，也不敢保證能長期發(fā)展。在商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)模式的諸多探討中，雖然提出了后期統(tǒng)一經(jīng)營管理的觀點(diǎn)，但是結(jié)果卻差強(qiáng)人意。因?yàn)椋阂皇羌词故窃谏虡I(yè)領(lǐng)域，擁有優(yōu)秀經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的公司都不多，更何況尚未完全從住宅房地產(chǎn)開發(fā)模式中脫離出來的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商。二是很多地產(chǎn)開發(fā)商都抱著“賣完就功成身退”的短期的經(jīng)營思路，只注重前期開發(fā)并盡量縮短開發(fā)周期，項(xiàng)目建成后能租則租、能賣則賣，根本不考慮能否可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營的問題。三是開發(fā)商和投資商的定位出現(xiàn)斷層，比如商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商將項(xiàng)目部分或全部出租給投資者后，往往缺乏對項(xiàng)目的整體控制能力，很難把握未來入駐經(jīng)營商戶的檔次和品位以及對整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的影響。因此商業(yè)房地產(chǎn)后期經(jīng)營管理模式還處在苦苦探索階段�？s小與國際商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)思路與經(jīng)營管理方面的差距，“與狼共舞”成為當(dāng)前商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商的一塊心頭大石。
瓶頸三：缺乏模塊化與個(gè)性化的有機(jī)統(tǒng)一。
現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)是與各種商業(yè)零售業(yè)形態(tài)、休閑產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)等充分結(jié)合的高專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，因此應(yīng)該是多功能相協(xié)調(diào)的有機(jī)統(tǒng)一的結(jié)合體。但是，目前國內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目采用了所謂“模塊化”的運(yùn)作模式，即簡單地把整個(gè)項(xiàng)目分割成若干模塊再進(jìn)行疊加，放棄了統(tǒng)一規(guī)劃和專業(yè)化的開發(fā)操作程序，特別嚴(yán)重的缺乏項(xiàng)目間的個(gè)性化特征，結(jié)果導(dǎo)致模塊之間、商業(yè)項(xiàng)目與零售業(yè)態(tài)、休閑產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)等接口出現(xiàn)偏差，削弱了整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃的合理性，嚴(yán)重制約了商業(yè)地產(chǎn)的正常發(fā)展。比較普遍的情況是，在同一區(qū)域內(nèi)的幾個(gè)項(xiàng)目相隔距離較遠(yuǎn)，無法形成整體規(guī)模，反倒削弱了項(xiàng)目的總體競爭優(yōu)勢。
五、商業(yè)房地產(chǎn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
第一是住宅房地產(chǎn)拉動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展。一個(gè)成熟的住宅社區(qū)，需要配置若干個(gè)商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)，比如有超市、餐館、休閑中心、學(xué)校等，還有各式各樣的店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，商品住宅2005年的竣工量超過三億五千萬平方米。如果十萬平方米的社區(qū)計(jì)算，將會(huì)有3500萬個(gè)社區(qū)。因此商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)數(shù)量是非常可觀的。
第二是我們發(fā)展的機(jī)遇是城市不斷更新的催生。中國正在進(jìn)行城市改造，拆遷也好、基礎(chǔ)設(shè)施放大也好等等必然有很多商店舊的店要拆掉，要蓋新的店。許多房子要拆掉要蓋新的。
第三是商業(yè)需求消費(fèi)升級。大家知道商業(yè)業(yè)態(tài)變化是隨著人們生活水平提高，人們對商業(yè)需求不斷發(fā)生變化和升值的。比如以前百貨店，現(xiàn)在有很多的便利店、專賣店、專業(yè)店、以及購物中心等等，這是世界的潮流，這和中國消費(fèi)水平的升級是有關(guān)系的。所以我們商業(yè)地產(chǎn)也在不斷發(fā)展。
第四是國際品牌對商業(yè)的推動(dòng)�，F(xiàn)在許多國際品牌紛紛涌入中國市場，中國的市場太大了。家樂福、沃爾瑪?shù)鹊冗@些品牌店都進(jìn)入了，這給我們商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展提供很大空間。
第五是許多以創(chuàng)意、創(chuàng)新為主題的高新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的工業(yè)園區(qū)的誕生，也催生了新一輪更高的水平的商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展。
商業(yè)房地產(chǎn)和民用房地產(chǎn)的定位區(qū)別
一、商業(yè)房地產(chǎn)和民用房地產(chǎn)的區(qū)別
從商業(yè)地產(chǎn)與住宅的比較來看，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)要比住宅開發(fā)專業(yè)得多，復(fù)雜得多。首先，因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，開發(fā)商在做商業(yè)地產(chǎn)時(shí)要用動(dòng)態(tài)的眼光，不但要面對現(xiàn)在還要預(yù)測未來。其次，客戶群體區(qū)別。住宅房地產(chǎn)體現(xiàn)的是最基本的使用功能，面對的客戶群體相對單一只需要解決開發(fā)商和購買者兩方面的問題就可以了。所以住宅房地產(chǎn)重視的是開發(fā)商和購買者之間的銷售關(guān)系。而商業(yè)房地產(chǎn)需要處理的是開發(fā)商，投資商，消費(fèi)者和經(jīng)營者，甚至于包括政府、社區(qū)在內(nèi)的多方面的關(guān)系。因此商業(yè)地產(chǎn)更重視的是后期的經(jīng)營。第三，經(jīng)營模式區(qū)別。住宅房地產(chǎn)的資金回收模式相對簡單，主要靠出售樓盤來回收資金，資金循環(huán)體系表現(xiàn)為非資本化的循環(huán)方式。而商業(yè)房地產(chǎn)投資回報(bào)形式是多樣的。對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，主要以收取租金為投資回報(bào)形式的模式；而對于規(guī)模較小的商業(yè)房地產(chǎn)而言，大多數(shù)項(xiàng)目依然采取租金回收的方式，但不少小規(guī)模商業(yè)房地產(chǎn)，比如寫字樓和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售，零散經(jīng)營的模式。
二、目前中國商業(yè)房地產(chǎn)在定位上的幾大迷失
商業(yè)房地產(chǎn)的定位猶如射擊里的準(zhǔn)星，如果準(zhǔn)星沒有對好，就無法命中目標(biāo)。然而商業(yè)房地產(chǎn)的定位無異于“蜀道之難，難于上青天”。舉世公認(rèn)的營銷大師菲利浦·科特勒說，定位是企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客中確立的與眾不同的地位。這個(gè)對定位的解釋單純考慮的是買賣雙方之間的關(guān)系；然而由于商業(yè)房地產(chǎn)不僅要考慮到它的顧客群體，也要考慮到動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境，因此商業(yè)房地產(chǎn)的定位遠(yuǎn)非如此簡單。商業(yè)地產(chǎn)的定位包括很多方面，比如，市場定位、功能定位、經(jīng)營定位等等。隨著商業(yè)地產(chǎn)投資的不斷升溫，商業(yè)地產(chǎn)的定位問題日益顯露。
迷失之一：缺乏主題特色
如果說定位是商業(yè)房定產(chǎn)的脊椎骨，那么主題特色就是商業(yè)房地產(chǎn)的“魂”。商業(yè)地產(chǎn)必須營造主題特色，從而吸引消費(fèi)者，沒有特色、沒有主題的項(xiàng)目就沒有生命力。據(jù)調(diào)查，2004年商業(yè)房地產(chǎn)的空置量為2610萬平方米，2006年第一季度已經(jīng)增長到3012萬平方米，這個(gè)數(shù)字是驚人的。因此，那么商業(yè)房地產(chǎn)如何能夠脫穎而出，毫無疑問主題商業(yè)地產(chǎn)是成為一種很重要的出路。
也有不少商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商雖然定下了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主題，但真正圍繞主題做深入的研究和做核心的運(yùn)營，打造核心競爭力的開發(fā)商并不多，而是僅僅浮在表面上的炒作與概念的炒作上，非常的蒼白，這種一種蒼白的開發(fā)模式往往趨于形式，很難起到聚眾效果。
迷失之二：缺乏差異化的市場定位
商業(yè)競爭的白熱化主要來源于同質(zhì)化競爭，很多房地產(chǎn)開發(fā)商對項(xiàng)目開發(fā)大多是一哄而上，沒有差異化。商業(yè)地產(chǎn)的投資過熱，給其投資盲目性埋下了“病根”。投資盲目性主要表現(xiàn)在：一是商業(yè)地產(chǎn)市場投資扎堆，投資項(xiàng)目同質(zhì)化、甚至于抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了商圈功能的重復(fù)。二是一些城市中心地區(qū)的“商場扎堆”而又沒有進(jìn)行高中低檔和功能上的錯(cuò)位經(jīng)營，確實(shí)帶來了商家“貼身肉搏”惡性競爭、商場銷售額下降和零售商撤市等后果。三是很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目采取了“先開發(fā)后招商”的方式，最終造成項(xiàng)目的損失巨大，還經(jīng)常引發(fā)開發(fā)商、經(jīng)營商、物業(yè)管理商三方的矛盾。
因此，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要想獲得成功就要考慮細(xì)化市場，尋找市場的空白點(diǎn)，走差異化路線。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)盲目無序。一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商出于自身利益的需要，追求新的投資盈利模式，引發(fā)了大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)熱潮，結(jié)果絕大多數(shù)項(xiàng)目論證都不充分，建設(shè)開發(fā)盲目無序，成為新一輪投訴熱點(diǎn)，有的還導(dǎo)致了就業(yè)、擾民、影響交通、破壞環(huán)境等一系列問題。此外，項(xiàng)目開發(fā)的盲目無序還是近年來我國商業(yè)地產(chǎn)空置率急升的一個(gè)重要原因。
迷失之三：缺乏合理的業(yè)態(tài)組合
一方面，商業(yè)房地產(chǎn)的業(yè)態(tài)定位不能是單一的，而是要根據(jù)市場細(xì)分后消費(fèi)群體的不同，對商業(yè)房地產(chǎn)中的業(yè)態(tài)進(jìn)行組合。比如廣州中泰廣場曾把自己的經(jīng)營內(nèi)容定位為百貨業(yè)，商場一到七層都由百盛百貨經(jīng)營，結(jié)果效果不甚理想。目前，該廣場放棄大而全的經(jīng)營內(nèi)容，大量減少家電、家庭百貨及男士服飾等經(jīng)營項(xiàng)目，讓位于女性服飾、化裝品、飾品等，籍此吸引市場細(xì)分后的消費(fèi)者。另一方面，商業(yè)房地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合也不能是雜亂無章的。很多商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在急功近利的心態(tài)影響下，急于收回投資資金，將商鋪進(jìn)行散售，一旦散售，失去規(guī)劃性，造成業(yè)態(tài)組合及品牌選擇上的不合理，必將導(dǎo)致經(jīng)營失敗。
因此，商業(yè)房地產(chǎn)要講究“錯(cuò)位經(jīng)營，和諧互補(bǔ)”。重慶目前規(guī)模最大的街區(qū)型購物廣場----龍湖北城天街就是注重業(yè)態(tài)組合及品牌選擇匹配的一個(gè)成功例子。坐落其中的銀太百貨引領(lǐng)時(shí)尚潮流，華聯(lián)商廈走大眾之路，天街商鋪則是精品店、特色店，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與品位，三大形態(tài)相互區(qū)別卻又呼應(yīng)。
從泰龍現(xiàn)代商城看商業(yè)房地產(chǎn)的定位策略
“知此知彼，百戰(zhàn)不殆” 有不少房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士曾言，定位精準(zhǔn)乃是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)就如打仗，若想取勝，必須知己知彼。讓我們剖析泰龍現(xiàn)代商城案例來分析商業(yè)房地產(chǎn)的定位策略的基本模式。正如世界上沒有一片一模一樣的樹葉一樣，泰龍現(xiàn)代商城案例僅僅是可供借鑒，但是絕對不能照搬照抄，照搬照抄只會(huì)死路一條。
一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)在考慮戰(zhàn)略定位時(shí)，首先要考慮的就是三大問題“做什么？”“怎么做？”“在哪里做？”
商業(yè)房地產(chǎn)模式定位模型
一、泰龍現(xiàn)代商城的主題定位（做什么）
沒有主題定位的商業(yè)房地產(chǎn)就好比人沒有了魂。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢。主題定位是為了創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化。有了鮮明主題定位的房地產(chǎn)，才能起到三方面積極的作用。一是可以了解自己的特色和項(xiàng)目鮮明地個(gè)性，將自己和眾多商業(yè)房地產(chǎn)區(qū)分開來。二是才能起到聚眾效果。三是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。
泰龍商業(yè)城的目標(biāo)定位是成為全國一流、能為泰州市城市形象、經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力的以主營大型倉儲(chǔ)式建材市場、四星級大酒店為核心業(yè)務(wù)的商貿(mào)城。而集市場、酒店、倉儲(chǔ)、寫字樓、配套住宅為一體的高檔建筑群落。下面我們來看泰龍主題定位的幾個(gè)要點(diǎn)。
1、市場細(xì)分，差異化策略
目前商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)商主要以投資購物，娛樂休閑類商城為主，而鮮有投資在以建材市場和星級大酒店為核心業(yè)務(wù)的商貿(mào)城。理由是：一方面是建材是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)角度看，裝飾建材需求量將有快速增長。據(jù)有關(guān)部門測算，住宅投資的誘發(fā)系數(shù)為1.5---1.7，也就是說，每投入100元的住宅投資，可拉動(dòng)150元到170元的相關(guān)產(chǎn)業(yè)(建材、冶金、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等許多行業(yè)的發(fā)展)需求；每銷售100元的住宅可以帶動(dòng)130元到150元的其它商品銷售。 業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來10年甚至更長一段時(shí)期內(nèi)，我國建材工業(yè)的發(fā)展速度將高于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度3到4個(gè)百分點(diǎn)。另一方面是整個(gè)蘇中缺乏具有輻射能力的大型建材市場。
2、檔次定位，打造鮮明主題
長期以來，建材市場大都徘徊在較低管理層次，這也是目前大多數(shù)建材市場的現(xiàn)狀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，建材工業(yè)的迅猛發(fā)展促使了商家千方百計(jì)努力爭奪中國建材業(yè)這塊誘人的“蛋糕”，但是建材經(jīng)營模式也面臨著大洗牌，根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)對全國、江蘇及泰州周邊的建材深入市場研究，證明在以泰州為中心輻射的物流半徑內(nèi)缺乏一座中高檔次的建材市場。泰 龍將自己的檔次定位為全國一流的以建材和酒店為核心業(yè)務(wù)的高檔的商貿(mào)城，從而區(qū)別于一般的建材批發(fā)市場。另外，從建材市場的競爭發(fā)展來看，消費(fèi)者對建材市場的品牌要求越來越高，而且建材市場已開始走向細(xì)分化、專業(yè)化和精細(xì)化，從一個(gè)簡單的交易場所向渠道品牌建設(shè)轉(zhuǎn)換。
二、泰龍現(xiàn)代商城的功能組合定位（怎么做）
商業(yè)地產(chǎn)還要講究功能組合定位。功能組合定位也稱為“綜合性定位”。綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。
正如前文分析的，商業(yè)房地產(chǎn)的功能定位的其中一個(gè)重要原則就是“錯(cuò)位經(jīng)營，優(yōu)勢互補(bǔ)”，使商業(yè)房地產(chǎn)中的幾個(gè)功能模塊產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而不是幾個(gè)功能模塊的簡單壘加。
泰龍現(xiàn)代商城包括多種物業(yè)形態(tài)：建材交易市場、四星級酒店、商業(yè)（包括購物中心和寫字樓）、配套住宅、配套倉儲(chǔ)等，但是泰龍現(xiàn)代商城的投資重點(diǎn)是在長期運(yùn)營的建材交易市場、酒店和商業(yè)物業(yè)。住宅和倉儲(chǔ)是作為建材交易市場的配套內(nèi)容。下表將分析泰龍現(xiàn)代商城功能模塊的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，從而考察幾個(gè)模塊是否能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
功能模塊關(guān)聯(lián)度分析對比圖
從上面模塊分析，我們可以看到：一是作為核心業(yè)務(wù)的建材市場和酒店并具有互補(bǔ)性。二是這幾大功能模塊可以形成一個(gè)優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈。
三、泰龍現(xiàn)代商城的區(qū)域定位（在哪里做）
大環(huán)境位于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的江蘇省，中環(huán)境位于蘇中，泰州、海陵工業(yè)園區(qū)環(huán)境包括便捷的交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，周邊建材市場競爭不是很激烈，且無上規(guī)模、管理規(guī)范的建材市場。
泰龍現(xiàn)代商城的項(xiàng)目區(qū)域定位具有以下幾大特性：
一是商業(yè)形態(tài)的多元性
泰州具有雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，各類工業(yè)企業(yè)三、四萬多家，其中規(guī)模以上企業(yè)1083家，涌現(xiàn)了春蘭集團(tuán)、揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)、陵光集團(tuán)、中丹集團(tuán)、興達(dá)鋼簾線、新世紀(jì)造船等一批銷售突破10億元或利稅過億元的企業(yè)。雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)對于泰州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平上升提供了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。泰州市的固定資產(chǎn)投資多年來一直保持較快增長，交通、郵電、市政基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。全市擁有各類市場360個(gè)，其中超億元市場25個(gè)，商貿(mào)餐飲等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，金融保險(xiǎn)、信息咨詢、社區(qū)服務(wù)、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)迅速崛起。良好的商業(yè)氛圍和健康發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)為建材市場的永續(xù)經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。
二是 配套政策具有吸引力
良好的招商引資環(huán)境，一站式辦公制度、現(xiàn)場辦公制度使投資項(xiàng)目的審批時(shí)間大為縮減,審批程序趨于簡單化。這些改革為外來投資者提供了極大的方便。優(yōu)惠的稅收政策為投資者的決策加了一個(gè)重重的砝碼。
三是地段交通的便利性
泰龍商業(yè)城的目標(biāo)定位是成為全國一流、能為泰州市城市形象、經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力的以主營大型倉儲(chǔ)式建材市場、四星級大酒店為核心業(yè)務(wù)的商貿(mào)城。集市場、酒店、倉儲(chǔ)、寫字樓、配套住宅為一體的高檔建筑群落。這個(gè)定位的選址對物流、交通的便利性有著非常高的要求。泰龍商業(yè)城的開發(fā)商在選址的時(shí)候充分考慮到了這點(diǎn)。
一是各縣（市）區(qū)高速公路四通八達(dá)。海陵工業(yè)園區(qū)最繁華的兩條道路――濟(jì)川東路與328國道交匯處，其中濟(jì)川東路是泰州市政府規(guī)劃的東西向商業(yè)主干道。泰州境內(nèi)高速公路達(dá)132公里，京滬高速、寧通高速、鹽靖高速在此交匯，目前境內(nèi)的沿江高等級公路正在建設(shè)之中，不久即可四通八達(dá)。
二是鐵路運(yùn)輸便利。南京至泰州的寧啟鐵路已于2001年1月開工建設(shè)，2004竣工營運(yùn)，泰州已有新長鐵路、寧啟鐵路兩條鐵路交匯境內(nèi)。從泰州站乘火車到達(dá)全國各地。
三是航空運(yùn)輸便利。泰州距周邊多個(gè)航空港都在數(shù)小時(shí)車程，交通便利。其距上海虹橋機(jī)場2個(gè)小時(shí)，浦東機(jī)場3個(gè)小時(shí)，南京祿口機(jī)場2小時(shí)，常州機(jī)場1個(gè)多小時(shí)。區(qū)域交通的便利性這對于物流要求非常高的建材市場選址是有很大吸引力的。
四、泰龍現(xiàn)代商城的客戶群定位
泰龍現(xiàn)代商城將客戶群體鎖定建材市場各功能區(qū)的大客戶。選取大客戶可以：
(一)、可以解決遠(yuǎn)距離的物流問題。眾所周知，建材業(yè)產(chǎn)品基本上都屬于份量重，搬運(yùn)不易的產(chǎn)品，無論是瓷磚、石材、板材、衛(wèi)浴，還是涂料油漆等，而且大多不在本地生產(chǎn)，所以對物流的要求很高，而這一問題不是所有的經(jīng)銷商、攤主可以解決的，大客戶的入駐，利用其強(qiáng)大的物流資源，將有效解決產(chǎn)品的運(yùn)輸來源問題。
(二)、可以解決本市場內(nèi)的產(chǎn)品配銷問題，大客戶一般除了具有大物流能力外，還具有產(chǎn)品品種齊全、倉儲(chǔ)量大、品牌號召力高等特點(diǎn)，大客戶的入駐可以有效滿足二級分銷商、小攤位經(jīng)營主對產(chǎn)品配銷問題。
五、泰龍現(xiàn)代商城的競爭對手定位
整個(gè)蘇中缺乏具有輻射能力的大型建材市場，整個(gè)建材市場的業(yè)態(tài)分布在泰州是比較低的。并且，隨著整體泰州市的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，現(xiàn)有泰州的建材市場規(guī)模上無法形成影響力和產(chǎn)業(yè)突破，形象上跟泰州未來的城市定位不匹配�，F(xiàn)有體量對于周邊城鎮(zhèn)基本形成不了什么輻射作用。泰州現(xiàn)有五家建材市場（華林、南海、溫泰、好易家、海泰爾）的運(yùn)營情況，除海泰爾倒閉外，其他都比較可觀，商戶普遍具有較強(qiáng)承租能力。"
第一象限：好易家在現(xiàn)有泰州版塊中目前占有絕對區(qū)位優(yōu)勢，同時(shí)好易家超市化經(jīng)營業(yè)態(tài)，整體經(jīng)營產(chǎn)品都是品牌性產(chǎn)品。跟周圍商業(yè)氛圍和消費(fèi)能力較匹配。
隨著泰州老城區(qū)整體開發(fā)的日漸飽和以及海陵新城建設(shè)步子的加快，整個(gè)城市容量的遞增，未來整個(gè)泰州的商業(yè)環(huán)境向外延伸。那時(shí)候隨著外圍商業(yè)環(huán)境的興起，基礎(chǔ)配套的完善，好易家的區(qū)位優(yōu)勢將不再那么重要，其消費(fèi)容量將會(huì)被稀釋。
第二象限：華林，南海在泰州的整個(gè)城區(qū)格局中相對地理位置較好，周邊的客群消費(fèi)能力也較高。但整體攤位制經(jīng)營業(yè)態(tài)，對發(fā)展中的泰州形象嚴(yán)重不符。同時(shí)一系列重型建材進(jìn)出市內(nèi)，對于整個(gè)交通形象體系不匹配。
第三象限：海泰爾整體市場檔次和超市化經(jīng)營模式在泰州當(dāng)?shù)叵喈?dāng)超前，同時(shí)對于整個(gè)城市改造過程中低周轉(zhuǎn)率商品向外延伸的市場調(diào)整步驟也相匹配。海泰爾的幾點(diǎn)失敗經(jīng)驗(yàn)：
交通：原先海泰爾出口由于市政配套公路的建設(shè)，使市場出口被公路綠化隔離帶所阻隔，從而對市區(qū)過來購買的消費(fèi)者形成諸多不便。基本不再形成二次購買。
周邊商業(yè)環(huán)境：海泰爾離整個(gè)泰州城相距較遠(yuǎn)，且途中就是南海建材市場，很大一部份客源在中途被分流掉，同時(shí)周邊待建商業(yè)項(xiàng)目基本沒有，在整個(gè)區(qū)域版塊中很很難形成商業(yè)支撐。
管理服務(wù)：海泰爾組織過相應(yīng)的物流配送體系，但隨著整個(gè)市場消費(fèi)能力的提升，配送和協(xié)調(diào)成了嚴(yán)重阻礙了整個(gè)市場的流通環(huán)節(jié)。
第四象限：溫泰建材市場整體經(jīng)營比較理想，承租率較高，商業(yè)氛圍也較濃。
模式定位：整個(gè)建材市場四個(gè)分區(qū)覆蓋了日常用品、消費(fèi)品、鋼材、板材、陶瓷衛(wèi)浴等等，整個(gè)市場也是攤位制的經(jīng)營模式，整體產(chǎn)品定位跟其消費(fèi)群的購買習(xí)性相對匹配。
區(qū)位：溫泰市場位于泰州城，鎮(zhèn)結(jié)合部，對于周邊鎮(zhèn)鄉(xiāng)具有較強(qiáng)的輻射能力。
同時(shí)與市內(nèi)老城區(qū)交通方便，對于城區(qū)中低端消費(fèi)群具有較強(qiáng)吸引力。
因此溫泰市場在現(xiàn)有的社會(huì)環(huán)境下，現(xiàn)有區(qū)位特性下仍有較長一段時(shí)間的發(fā)展。
商業(yè)房地產(chǎn)的定位決定了商業(yè)房地產(chǎn)的成敗是永久的、長遠(yuǎn)的。
聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)連鎖事業(yè)部總經(jīng)理、高級咨詢師：李天
嚴(yán)重聲明：
聯(lián)系作者李天：聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán) 手機(jī)：13798480592， QQ:595854668; MSN：lpw_168@hotmail.com任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼，須連同此全文轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼,禁止任何隱去"聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)"、作者"李天"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容等形式的轉(zhuǎn)載,否則,不管是機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等,一律追究責(zé)任!
聯(lián)系方式： 個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/litian369 手機(jī)：13798480592 MSN：lpw_168@hotmail.com QQ:595854668 E—mail:li13798480592@126.com